Что изменилось в интернет-рекламе к 2026 году: сбор, запреты и маркировка

Рынок интернет-рекламы в 2026 году переживает самую масштабную трансформацию за последние годы. Новые правила вводились поэтапно, и сейчас уже можно подвести промежуточные итоги: что работает, за что штрафуют, а по чему регуляторы дали отсрочку. Собрали главные изменения в одном материале.

Сбор 3% с доходов от интернет-рекламы

С 1 апреля 2025 года в России действует обязательный сбор с доходов от интернет-рекламы — 3% от квартального дохода. Администратором выступает Роскомнадзор. Платёж не является налогом и не уплачивается в составе ЕНП — только отдельным платежом в федеральный бюджет.

Кто платит:

• рекламораспространители (владельцы соцсетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов, поисковых систем, мессенджеров);
• операторы рекламных систем («Яндекс», VK, MyTarget, Ozon ОРД и др.);
• рекламные посредники (агентства, сервисы автоматизации) — 3% с посреднического вознаграждения;
• рекламодатели — если заключили договор с иностранной организацией, иностранным гражданином или лицом без гражданства.

Кто освобождён:
Телеканалы, радио, информационные агентства и сетевые издания с госучастием или бюджетным финансированием, а также СМИ с тиражами от 15 млн экземпляров (для ежедневных) до 300 тысяч (для ежеквартальных). Маркетплейсы под сбор не подпадают.

Сроки уплаты:
Ежеквартально, не позднее 5-го числа третьего месяца следующего квартала. Роскомнадзор сам рассчитывает сумму и размещает её в личном кабинете плательщика не позднее 15-го числа второго месяца следующего квартала. У плательщика есть 10 календарных дней на проверку и подтверждение расчёта электронной подписью. Даже если не подтвердили — платить всё равно обязательно.

Штрафы за неуплату:
Отдельной санкции пока нет. Привлекают по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ: граждане — 2 000–2 500 руб., должностные лица — 4 000–25 000 руб., юрлица — 100 000–500 000 руб.

Запрет рекламы на ресурсах с ограниченным доступом

С 1 сентября 2025 года действует ч. 10.7 ст. 5 Закона «О рекламе»: запрещено размещать рекламу на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству. Под запрет попали:

• ресурсы иностранных и международных организаций, признанных нежелательными;
• ресурсы организаций, ликвидированных или запрещённых по экстремистским и террористическим основаниям;
• ресурсы, доступ к которым ограничен Роскомнадзором (Instagram, Facebook, VPN-сервисы, а с 2025 года — Telegram и YouTube).

Переходный период для Telegram и YouTube:
ФАС дала разъяснения: до конца 2026 года меры ответственности за размещение рекламы в Telegram и YouTube применяться не будут. Регулятор признал, что бизнесу нужно время на адаптацию и переориентирование на другие каналы. Это не касается Instagram* и Facebook* — там запрет действует без послаблений.

Что уже произошло:
В марте 2026 года ФАС возбудила первые дела о незаконной рекламе в Telegram и на YouTube. Рекламная группа Media Direction Group остановила размещения в Telegram. По оценкам Kokoc Group, на Telegram и YouTube к концу 2025 года приходилось около 70% рынка инфлюенс-маркетинга — поэтому переходный период стал критически важным для отрасли.

Юридическая коллизия:
Эксперты отмечают противоречие: Telegram официально не заблокирован и не внесён в реестр запрещённых ресурсов. А на сайте РКН при регистрации каналов до сих пор указано, что владелец канала может размещать рекламу. Тем не менее ФАС ссылается на технические ограничения доступа.

Что ещё изменилось

• Запрет рекламы VPN-сервисов (с 1 сентября 2025 года). Штрафы: граждане — 50 000–80 000 руб., должностные лица — 80 000–150 000 руб., юрлица — 200 000–500 000 руб.
• Маркировка социальной рекламы — пометка «социальная реклама» и сведения о рекламодателе. Информация о социальной рекламе не передаётся в ЕРИР и не требует токена.
• Маркировка телефонных звонков — операторы связи обязаны отображать информацию о юрлице или ИП, инициировавшем вызов.
• Реклама услуг по банкротству граждан (с 1 января 2026 года) — обязательное предупреждение о негативных последствиях, запрет гарантировать освобождение от обязательств.

Что делать бизнесу прямо сейчас:

Проверить, зарегистрированы ли вы в системе Роскомнадзора как плательщик сбора — и подключён ли личный кабинет.

Провести аудит рекламных контрактов — определить, кто в цепочке является плательщиком сбора именно у вас.

Проверить рекламные размещения — нет ли публикаций на запрещённых ресурсах. В Telegram и YouTube — учитывать переходный период до конца 2026 года, но уже планировать альтернативные каналы.

Проверить маркировку — вся ли реклама промаркирована и зарегистрирована в ЕРИР.

Проверить рекламные креативы на банкротство и VPN — если такие услуги рекламируются, добавить обязательные предупреждения или полностью исключить.

Рекламный сбор и маркировка — не единственное, за чем следит Роскомнадзор. Если ваш бизнес взаимодействует с потребителями через сайт, приложение или офлайн-точки, проверьте также новые правила использования русского языка в публичной информации:

«Названия на вывесках, в меню и на сайтах — только на русском? Что меняет 168-ФЗ с 1 марта 2026 года».